要買空調了,是買格力的還是買美的的?這個小小的糾結可能很多人都有過。事實上,在中國家電圈,格力和美的實力相當,明爭暗鬥,確實從未間斷。
  格力和美的,一個是國資管控較弱、小股東能“挑戰”大股東的國企,一個是少有的能在中國建立了完善職業經理人制度的民企,二者馳騁家電江湖多年,把持著中國空調市場一半以上的份額,是中國家電業最大的兩家公司。
  但是,二者的“性格”截然不同。有業內人士說,美的像麥當勞,格力像肯德基,一個以營銷著稱,一個是以產品著稱,但現在看來,雙方都在相互學習對方優勢,格力越來越重視規模,美的越來越重視產品。
  尤其是最近兩年,兩家先後實現了千億規模,競爭隨之變得理性健康。從最新發佈的半年報來看,二者依然難分伯仲,未來輸贏更是顯得撲朔迷離。
  美的全面超越格力?
  從半年報來看,美的第一次在“營收”、“凈利潤”、“營收增幅”、“凈利潤增幅”四項關鍵指標全部超越格力。
  近日,美的集團率先公佈2014上半年業績報告,營收777億元,同比增長18%;凈利潤66億元,同比增長58%。格力電器隨後公佈2014上半年業績報告,營收578.66億元,較上年同期增加9.4%;凈利潤57.18億元,較上年同期增長42.41%。
  總體來看,美的第一次在“營業收入”、“凈利潤”、“營收增幅”、“凈利潤增幅”四項關鍵指標全部超越格力。
  但是,並不能因此認為美的超越格力。
  有熟悉空調行業的資深人士對新京報記者表示,在雙方最主要的空調業務上,格力依然保持領先。2014年冷凍年格力出貨量2800萬台,美的1700萬台,格力比美的出貨量多出大概1000萬台。零售量方面,美的也要比格力少,格力中報亦援引《產業在線》數據,2014年上半年,公司家用空調產銷量繼續領跑行業,其中內銷以超出第二名400多萬台(套)的優勢繼續保持行業第一。
  “但美的增速加快的勢頭已經起來了。過去三年,美的空調出貨量和零售量都只有格力的一半,如今二者的差距正逐步縮小。”上述人士稱。
  半年報顯示,上半年格力電器空調產品營收約507.2億元,美的為416.92億元,格力空調比美的空調多賣90.28億元,這個差距在2013年上半年是115.6億元。再從增長數據看,格力空調上半年收入同比去年增長8.33%,美的同比增長18.24%。
  家電專家劉步塵表示,格力空調對美的空調的優勢仍然較為明顯,但差距在縮小,預計2014年全年的差距會縮小到200億元之內。
  雙方競爭不再“火爆”
  2011年前,格力、美的的競爭曾長時間處於膠著狀態。現在,“美的已經不再去圍著格力‘乾仗’”。
  格力、美的競爭在繼續,而雙方都已邁入千億俱樂部,身價倍增同時,競爭也趨於理性。
  “美的這兩年的思路是以我為主,不再去圍著格力‘乾仗’”,前述業內人士說。
  格力內部人士也向新京報記者說起過類似的說法。
  據瞭解,2011年前,格力、美的的競爭曾長時間處於膠著狀態,美的一直咬住格力不放。格力產品打出3000元價格,美的就打2800元,拼命爭搶對方的份額。這一局面在2011年後逐步改變。
  2011年下半年,美的啟動戰略調整,從註重規模增長轉變為註重利潤增長,通過重視技術、效率優先來提升產品競爭力,以實現盈利水平提高。與此同時,美的開啟以我為主的思路,摒棄此前的做法,不再把格力作為假想敵。
  “美的今年上半年盈利66個億,創歷史新高,如果以過去的打法只盯著格力,殺敵一千自損八百,是不可能達到這個水平的”,前述業內人士說。
  此外,美的在2014年上半年營收實現了18%的增長,高於格力的9.4%。家電專家劉步塵認為,這屬於美的的恢復性增長,把當年丟掉的市場份額又拿回來了。
  據介紹,美的的戰略調整進行了將近兩年,直到2013年9月份調整才基本到位,其間美的銷售體系發生較大震蕩,造成部分經銷商流失。2013年9月份以來,美的銷售體系得到維護並迅速修複,對經銷商的政策甚至好於格力,對市場的反應與適應能力也大大提高,經銷商對格力、美的兩家企業的評價發生很大改變。
  此外,美的在產品力方面也有所提升。過去美的在追求規模的過程中,曾以犧牲產品質量為代價,通過兩年的努力,美的產品在技術水平和工藝水平上都有明顯提升,並且還推出了針對細分領域的廚房空調、靜音空調、兒童空調、智能空調等。
  反觀格力產品變化卻不大。家電產業分析師梁振鵬說,格力的新品更新換代率很低,這給外界一個傳統守舊的印象。
  對於當下美的的加速,格力的“守舊”,在前述業內人士看來,就像兩個學生參加考試。“以前美的考六七十分,現在考到八九十分,感覺進步很大,格力以前就是九十五分,現在考到九十六分,很難讓人感覺出進步”。該人士稱,“但即使如此,短期內美的在空調領域要超越格力還是有很大困難。格力空調在產品力、品牌力、渠道力三方面結合得非常完美,美的在這三方面的能力還是略遜一籌”。
  空調蛋糕變小,雙方各尋出路
  家用空調出現銷售瓶頸,格力的營銷重點開始往中央空調轉移,美的則一直堅持“多元化”發展。
  從半年報來看,格力、美的都達到了業績上的巔峰。但是有熟悉空調行業的業內人士對新京報記者說,明年空調全行業狀況堪憂,格力、美的面臨的壓力都很大。
  空調行業游戲規則是淡季壓庫,經銷商手裡有錢就進貨,但今年庫存高企,經銷商手裡錢都不寬裕。新京報記者從業內瞭解到的最新數字是,今年空調全行業庫存有2800萬台左右。“如果2014年下半年,不能消化庫存問題,企業就會很危險,庫存處理對行業的影響至少一到兩年”。上述人士稱。
  更悲觀的是,未來空調行業增長的天花板也到了。行業內預計,空調的市場規模僅能達到5000萬-6000萬台,從今年的出貨量來看,已經基本達到這個水平,未來增長空間有限。與此同時,房地產降溫、外銷不暢等外部因素,也都對空調銷售產生了影響。
  行業形勢的急轉直下對格力、美的而言都是嚴峻的挑戰。在雪球上的一位投資者形容說,就好像一塊蛋糕,過去美的多分了些,格力就少了一些,但不管怎樣,蛋糕大小沒變化。現在蛋糕小一些了,兩家都會受到影響。
  格力、美的顯然也意識到了家用空調的銷售瓶頸,都在各謀出路。
  格力這兩年營銷重點開始往中央空調轉移,格力電器董事長董明珠還拉上萬達集團董事長王健林,一起為格力光伏中央空調做免費廣告。在格力最近召開的股東大會上,格力方面稱,中央空調已開始有訂單,今年下半年到明年上半年會有幾個樣板點建成,明年下半年到後年形成銷售爆發。顯然,董明珠提出的2012年到2017年間再造1000億的計劃中,中央空調被寄予厚望。
  相比格力,美的一直堅持多元化發展,除空調外還擁有冰箱、洗衣機、生活電器等品類。雞蛋不是放在一個籃子里,規避風險的能力也較強一些。去年,美的集團完成整體上市,將小家電、電機及物流板塊等優質資產註入。今年,美的集團對外發佈智能家居戰略,計劃未來三年投入150億元打造空氣、水、營養健康、能源安防四個智能管家系統,今年的佈局是完成30個智能家電品類的發佈。
  本版採寫/新京報記者 李媛  (原標題:格力美的PK賽升級)
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